Markanızın hedef kitlesine ait persona oluşturmak, pazarlama stratejilerinizi doğru belirlemenize ve kitlenize doğru şekilde hitap etmenize olanak sağlar.

İnternet kullanıcılarının neredeyse tamamı, ihtiyaç duydukları hizmet ve ürünleri online satın alıyor. E-ticaret üzerinden ürün ve hizmet pazarlayanlar da tüm marka stratejilerini, hedef kitlelerine doğru zamanda, doğru çözümlerle ulaşabilmek üzerine kurguluyor. Bunun sonucu olarak müşterilerin karşısına, zaman zaman alakasız gördüğü, hatta işlerini aksatır nitelikte olduğunu düşündüğü pek çok pop-up reklam ve sosyal medya tanıtımı çıkıyor. Potansiyel müşterinizin toleransını sürekli düşüren bu durumla mücadele ederek, süregelen reklam kirliliği içinde öne çıkabilmek istiyorsanız, kişiselleştirilmiş bir hitap ve yaklaşıma ihtiyacınız var. Yapılan araştırmalar da online alışveriş yapanların %80’inin, kişiselleştirilmiş ve kendilerine özel kurgulandığını hissettikleri bir siteden ürün ve hizmet satın almak istediklerini ortaya koyuyor.

Bu noktada, pazarlama personası oluşturmak pazarlama stratejinizi inşa etmeniz için ilk adım olarak düşünülebilir. Persona -kişilik kartı- oluşturmak; hedef kitlenizi ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarını en temel şekilde analiz ederek onlara nasıl hitap edeceğinizi, ne tarz içerikler hazırlayabileceğinizi ve online mağazanıza nasıl daha çok trafik çekebileceğinizi basit bir yolla belirlemenize yardımcı olur. Persona oluşturma aşamasına gelmeden önce, bu kavramın somut karşılığını ve amacını anlamak son derece önemli.

Persona Nedir?

Persona en basit şekilde, markanızın hedef kitlesini analiz ederek markanızı bu ortaya çıkan yarı kurgusal temsiller üzerinden tanımlamanız ve pazarlama stratejilerinizi bu doğrultuda uygulamanız anlamına geliyor. Kitlenizi somut bir birey olarak kişiselleştirerek yaş, cinsiyet, meslek, sosyo- ekonomik statü gibi bilgilerin yanı sıra; satın alma motivasyonu, satın alma gibi tercihleri ve bunların temelinde arka planda kalan tüm detayları analiz edebilirsiniz. Bu sayede, zamanınızı hedef müşteri kitleniz üzerinde harcayarak onların talep ve beklentilerine daha kolay yanıt verebilirsiniz. Persona yaratmak aynı zamanda, dijital pazarlama verilerine göre çok daha fazla bilgi elde etmenize ve kitlenize özel kurgulanmış, kişisel bir pazarlama stratejisi oluşturmanıza yardımcı olur.

Özetle, ürünlerinizle veya hizmetlerinizle hitap ettiğiniz kitleyi tek bir kişiymiş gibi tanımlayıp, bu kişiyi olabildiğince tutarlı bir şekilde detaylandırmaya persona oluşturmak denilebilir.

Negatif Persona Nedir?

Negatif bir müşteri personası oluşturmak da pazarlama stratejilerinize çok yönlü bakmanıza yardımcı olur. Negatif persona, markanızın kimliğine uyum sağlamayan ve hedef kitleniz dışında kalan kişilerin bir temsili olarak düşünülebilir. Örneğin, elde ürettiğiniz ev dekorasyon ürünlerinin satışını yapıyorsanız lise ve üniversite çağlarındaki erkek çocuklarını markanız için negatif persona olarak belirleyebilirsiniz. Ya da ürünlerinizin satış fiyatı yüksekse yine öğrenci kitlesi negatif persona olarak belirlenebilir.

Bu da, hangi kitleye öncelikli olarak hitap etmeyeceğinizi tanımlamanızı kolaylaştırmak ve sonucunda sınırlı pazarlama bütçenizi daha verimli kullanarak çarçur etmenizin önüne geçmek anlamına gelir.

Persona Oluştururken Nelere Dikkat Edilmeli?

Persona’nın havada kalan, soyut bir kavram değil; gerçek verilerin birleşimiyle somutlaştırılmış bir karakter olması, işe yararlılığını belirleyen en önemli faktör. Somut bir bireyle empati kurmanız, rakamlardan ve istatistiklerden ibaret bir hedef kitleyi anlamaya çalışmaktan çok daha kolay bir süreç. Bu yüzden dijital persona size, gerçek bir insan gibi hissettirmeli.

Persona araştırması yaparken, mevcut bir kitlesi olmayan yeni girişimler için veri toplamak zor olabiliyor. Bunun için, sunduğunuz ürün ve hizmet doğrultusunda tutarlı tahminler yürütmeniz gerekiyor. Hangi ihtiyaçlara, nasıl yanıt verdiğinizi ve persona’nın hizmet ya da ürün grubunuza neden yöneleceğini düşünmek, önemli bir detay. İyi bir persona kartı size, potansiyel müşterinin gereksinimlerini, endişelerini ve yönelimlerini doğrudan sunabilmeli. Böylelikle, verilerinizi birkaç belirgin numune olarak düzene sokabilir ve doğru dijital pazarlama kurgusu ile markanızı vurgulayan, çarpıcı bir hitap oluşturabilirsiniz.

Persona Nasıl Oluşturulur?

Persona oluştururken, bu yarı kurgusal karakterin bir özellik listesinden ibaret olmadığı; arzuları, endişeleri ve amaçları olan bir bireyi ifade ettiği akılda tutulmalı. Persona oluşturma sürecini markanın yapısına ve karakteristiklerine göre belirleyip şekillendirmek mümkün. Öte yandan, genel hatlarıyla ifade etmek gerekirse, kurgu ilerleyişi şu basamaklardan oluşabilir:

• Müşterinizin bir ismi olmalı. Akılda kalan bir isim seçmek ve persona’dan ismi ile söz etmek, empati kurmanızı kolaylaştıran bir detay olabilir. Ses yinelemesi bulunan tamlamalar bu duruma yanıt verir, mesela “Mühendis Mehmet” ya da “Halkla İlişkiler Müdürü Hande”
• Demografik veriler denkleme eklenmeli. Yaş, eğitim düzeyi, meslek, konum, aile gibi detaylar persona’nın bütünsel kimliği için son derece önemli. ‘’20’li yaşlarının sonunda, üniversite mezunu, bekâr ve İstanbul’da yaşayan Halka İlişkiler Müdürü Hande’’ gibi.
• Geri plandaki davranış ve tercihler kurgulanmalı. Halkla İlişkiler Müdürü Hande, Twitter mı yoksa Instagram mı kullanıyor? Ne sıklıkla paylaşım yapıyor? Haberleri nereden okuyor? Hangi influencer’ları takip ediyor?
• Persona’nın, kariyerine ve özel hayatına dair hedefleri belirlenmeli. Hangileri birincil olarak öne çıkıyor ve bu hedeflerin birbirleriyle nasıl bir bağlantısı var, buna dikkat edilmeli.
• Persona’nın hedeflerine ulaşması için önünde engel teşkil eden aile, yaş, maddi durum, iş gibi faktörler belirlenmeli.
• Persona’nın bir ürün ya da hizmete hayır demesine sebep olabilecek genel itirazlar tespit edilmeli. Dijital pazarlama gereçlerinin sunduğu online davranış verileri ve sayfada kalma süresi, sayfa kapatma bilgileri bu noktada size yardımcı olabilir.
• Yukarıdaki verilere göre yazılan bir satış konuşması, persona’ya hitap etme şekliniz ve onu ikna ederek markanıza yönelten araçtır. İki, üç cümlelik kısa bir metin ya da slogan olabilir.
• Hatları belirginleştirilmiş bir bağlamda müşteri ihtiyaçlarını anlamak için, persona’ya hobiler ve ilgi alanları belirlenmeli. Persona için boş zaman aktivitesi kurgulamak, sosyal medya paylaşımlarınız için kişiselleştirilmiş içerik üretmenizde, en büyük yardımcılarınızdan biri olabilir. Örneğin üniversite öğrencilerinden oluşan bir persona’nız varsa, final sınavları döneminde içerik üretiminizi minimum seviyede tutabilirsiniz.

Tüm bunların yanı sıra, en sevdiği yemek, renk, müzik türü gibi detaylarla persona’ya daha insani bir nitelik kazandırılabilir. Bu detayları, sunduğunuz ürün veya hizmete göre belirleyebilirsiniz. Araştırma ve tahminleriniz doğrultusunda özelleştirdiğiniz bu kişilik bütününe hitap etmek için pazarlama planı oluşturmak, müşterinin ruh halini ve gereksinimleri, tüm stratejinin merkezine koymak anlamına geliyor. Bu da, onlara özel hissettiren etkili içerikler ve reklamlar yaratmanız için gereken bakış açısını sağlıyor.  

E-ticaret Stratejiniz için Persona Yaratmanın Faydaları

Müşteri kitlenizi, nitelikleri derinlemesine belirlenmiş ve keskin hatlarla somutlaştırılmış bir karakter üzerinden değerlendirmek, hem empati kurmanızı sağlıyor hem de nokta atışı slogan ya da görsellerle onlara ulaşmanıza yardım ediyor. Bu durum müşterilerinize, e-ticarette persona kullanmayan markalara göre çok daha kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunmanıza olanak tanıyor. Hedef kitlenizi kendinize çekmek için, onların gereksinimlerini merkeze koyduğunuzu göstermelisiniz. Persona oluşturmak müşterilerinizin beklentilerini ve tepkilerini önceden tahmin etmenizi ve bu doğrultuda aksiyon almanıza olanak tanır. Örneğin, bir influencer pazarlama stratejisinden faydalanmak istiyorsanız seçeceğiniz influencer, oluşturduğunuz personaya hitap edebilen bir takipçi kitlesine sahip olmalı. Böylelikle bu iş için ayırdığınız bütçeyi en etkili şekilde kullanabilir ve hedef müşteri kitlenize hitap edebilirsiniz.

Persona Tanımlaması Örnek Uygulama

Marka dilinizi ve dolayısıyla pazarlama iletişiminizi oluşturmada kitlenizi tanımanın önemi büyük. Etkili bir pazarlama iletişimi oluşturabilmenin ilk adımı doğru personalar tanımlamak denebilir. Persona oluşturmak için müşteri kitleniz arasında anket yapabilir veya birebir etkileşimlerinizden aldığınız izlenimlerden yola çıkabilirsiniz.

Dükkanınız için dijital pazarlama kanallarını daha etkili kullanırken, hem kullanıcı deneyimi, hem de etkin bütçe kullanımı için oldukça önemli. Örnek olarak, aşağıdaki şekilde, kısa bir çalışma başlangıç için faydalı olabilir.

Müşteri kitlenizin ortalamasını temsil eden bir persona’nın aşağıdaki örnekteki şekilde oluştuğunu farz edelim:

• Kadın
• 30-35 yaşlarında
• Üniversite mezunu
• Orta düzey yönetici, beyaz yaka
• Modern
• Sosyal konularda hassasiyet sahibi
• Özgürlükçü
• Seyahat etmeyi seven

Şimdi, Instagram’da yapacağınız duyurularda, bu persona’ya benzer nasıl hitap ederdiniz, bunu düşünelim. Aşağıdaki iki hitap şeklinden, hangisini seçerdiniz?

• “Değerli takipçilerim, aşağıdaki indirim koduyla, ürünlerimden arzu ettiklerinizi %10 indirimle satın alabilirsiniz. İyi alışverişler…”
• “Haydi, bu soğuklarda patili dostlarımıza sen de bir el ver! Aşağıdaki indirim koduyla alışveriş yapın, indirim tutarın kadar kedi maması alıp sokak kaplarına bırakalım”

İkinci seçeneğin, tanımlanan persona için daha uygun olduğu aşikar gözüküyor.

Bu personaya göstereceğiniz reklam metnini, aşağıdakilerden hangisi olarak belirlerdiniz peki?

• “Kadın girişimcilerin elinden çıkan bu doğal seramiklerle doğal üretimi destekle”
• “Lokal işletmeden harika seramiklerle doğallık sofranızda”
• “En yeni seramik modelleri gözünüzü alacak”

Görsel içeren bir reklamda aşağıdakilerden ilkini seçeceğiniz aşikar, değil mi?

Instagram’ın reklam araçlarını kullanarak bir pazarlama stratejisi belirlemek istiyorsanız, gönderinizi öne çıkarırken seçeceğiniz hedef kitleyi yine personalarınız doğrultusunda belirleyebilirsiniz. Ya da Google reklamlarınız için personalarınızla uyumlu anahtar kelimeler seçerek pazarlama faaliyetlerinizi en etkili şekilde kullanabilirsiniz. E-ticaret stratejilerinizi planlarken hedef kitlenize ait personalar oluşturmak markanızın büyüme sürecinde zamanınızı ve bütçenizi en etkili şekilde kullanmanızı sağlamanın yanı sıra, müşterileriniz ile olan ilişkinizi sağlam inşa etmeniz için de büyük bir fırsat.